一代手机巨头凉凉负债百亿财务失败成致命硬伤

  12月10日下午，金立举行第二次金立经营债权人会议，确定公司将进行破产重整。

  自2017年底，金立被曝拖欠多家供应商巨额货款到现在，短短一年，金立如同雪崩一样大溃败，历经董事长刘立荣深陷赌博风波、 现金流断掉、 公司诉讼缠身，股权遭冻结；员工工资延发，供应商围堵总部讨债，直至最终破产。

  金立是非常特别的一个手机生产厂商。它从功能机阶段横跨到智能机阶段两个时代， 一度辉煌无比，甚至在某一段时间，是国产销量的排头兵。

  它曾自诩中国手机市场活得最久的常青树，并不为过。它是国产第一代手机品牌中唯一活到现在的；即便在智能机时代它的销量一度仅次于华为和小米，排名第三，当仁不让的成为手机行业巨头之一。

  1990年，他考取了校址在长沙市的中南工业大学，大学期间，刘立荣学习成绩平常，不过有二大爱好，一是平时爱钻研围棋，二是喜欢看一些经管类的课外书籍。

  据他一位同是来自益阳农村的同学李盛说，读大二时，为赚取生活费，二人常常利用晚自习后的时间，到各层宿舍推销牛奶、面包。

  1994年，刘立荣从中南工业大学毕业，被分配到天津市有色金属研究所，一个月500元的工资和体制内的铁饭碗，羡煞旁人。

  但他不甘心，因为怎么想都觉得不满足。他说：“我可不想50岁做个小小的所长。”于是他毅然选择了辞职南下，跑到广州打拼。

  他聪明、勤奋、肯吃苦，从日本拉链大厂YKK的一个基层管理干部职位到国电子科技传奇企业小霸王的一名生产管理部长。

  1997年， 刘立荣担任了金正公司常务副总裁。金正品牌的VCD、DVD当年有多火，这个不用说，想必大家都知道。这一年，刘立荣不到25岁。完成这一切，他仅仅用了不到3年时间。

  直到2002年，30岁的刘立荣看准时机，选择创业，而立之年的他一手创建了“金立”，寓意是从“金正走出来的刘立荣，自立门户”。

  而此后10年，中国自主研发的手机品牌的草莽时代拉开帷幕。可以说，刘立荣进场的时机刚刚好。

  值得一提的是，刘立荣当初出走金正，本无意进入手机领域，但在共事的多个下游渠道商的“鼓动”下，刘立荣才最终下定决心，而“代理体系”上的积累，也成了金正从2002年创立以来，最为强大的竞争壁垒。

  凭借稳固的代理商体系和超长待机王的实用概念，2003年，金立的销售额达到8亿元，2004年翻了一番。

  2004年3月25日，刘立荣高调宣布，投资1亿元的“金立移动通信设计研究院”正式成立，金立手机的整体研发水平迈向新台阶。

  2005 年，做了三年贴牌生意的金立，终于拿到了工信部颁发的手机制造牌照，这在某种程度上预示着金立可以生产经营自己的手机品牌。

  很明显，刘立荣在“小霸王”成长了很多，当年“小霸王”董事长段永平的营销手段，也被他学到了精髓。

  2005年拿到手机制造牌照，有了自己的品牌后，刘立荣豪气冲天，请了人气天王刘德华当品牌形象大使，并由冯小刚操刀，为其制作宣传广告。

  刘德华一袭黑色西服踏上金毯的电视广告在央视一套播出，金色的流光溢彩一下，金立手机从刘德华手中托出“金品质，立天下”的广告词，为金立手机镀上了一层高端大气的品牌气质。

  金立选了刘德华当代言人后，社会关注度飙升，伴随着线下渠道的铺设，金立的产品走到哪里就火到哪里，在当年的年末，月销量就突破了40万台。

  后来，金立出了一款手机神器，最知名的一款电视购物爆款产品——金立语音王。当时的电视购物可是先锋的购物渠道，可以看出来金立在渠道上是非常有创造和规划的。

  2008年轰轰烈烈的“千机争霸”，在这场同质化竞争中，波导、夏新、科健等一众竞争对手被无情淘汰，金立则独善其身。

  与其他品牌花哨的营销标签相比，金立“超长待机、超高的性价比”的实用性获得了消费者的认同，从2006年到2009年，金立稳居线下市场第一。

  这是功能机的时代，也是金立的时代。那几年曾经金立在东北，就是成功人士的标配， 大哥出门不用金立那是不可以的。

  2010年，刘立荣又振臂一呼，投资10亿元的金立产业园在东莞松山湖畔拔地而起，立志打造“亚洲最大单体智能终端生产基地”。该年，金立手机销量突破1000万台，成为最大的国产功能手机品牌，风光无限。然而，“将”终究是将，难以称王。没有危机感，就是最大的危机。

  此时的金立，根本就没有意识到，自己走到了衰败的临界点。2009年苹果发布的iPhone，如同一场迟来的启蒙运动，揭开了智能机时代的序幕。

  2010年前后，魅族、OPPO、小米、vivo等年轻一辈如春笋般相继崛起。打得金立这个“老前辈”措手不及，向来求稳，持续续航的金立，根本来不及反应！

  直到金立的资金链问题，被曝光在公众面前，人们才发现，这个曾笑看风云的“常青树”品牌，竟有了气数将尽之势。

  向来以“均衡稳健”著称的金立，根本来不及反应，直到2011年年底，才匆忙推出智能手机，但最佳时机早已错过，手机市场格局正在巨变，终是落队，资金链出现重大问题，负债高达百亿，失去了最后一张“安全牌”，至此，金立深陷泥沼中。

  有人能说他赌输100亿拖垮公司。而刘立荣则亲自回应媒体，承认赌博，但没有输100亿，只是“借走”公司十几个亿。

  刘立荣“借用”了十几个亿，金立就撑不住了？真相究竟如何？刘立荣究竟“借走”的是十几亿还是100亿？我们可能永远无法得知。

  最初给出老板赌博输钱这个理由的时候，也有很多人是不信的，毕竟正常公司走账和个人财务走账完全是两条线。直到刘立荣承认，“我创办金立16年，在公司一直是绝对的权威，我个人无另外的收入，难免在生活上有些公私不分，借用公司资金的行为。”

  一个公司的老总可以从公司拿走十几亿来赌博，公账走私账，财务上的缺陷简直太大。

  以金立彼时雄厚的实力，即便面临着功能机向智能机的转型过度，以及小米、魅族这些新晋品牌的冲击，只要积极进行产品创新，就不可能掉队。

  但是金立始终没把主要的精力、资金和人力用在技术开发上，而是把巨额的资金发费在广告宣传上，公司背后的资金跟不上，研发力度也跟不上。

  金立先后签约凤凰传奇、濮存昕、、尹恩惠、阮经天、柯洁、薛之谦、刘涛、余文乐、冯小刚夫妇等一众名人，并将其M6手机送上了太空。高调的营销的确为金立带来了销量的上涨，但一切都是短暂的。

  2016-2017年金立营销费用投入60多亿元，对金立资金链造成特别大的影响，导致货款周转困难。”在事后采访中，刘立荣承认过度营销成为导致资金危机的主因之一。

  在现金流并不充裕的情况下，金立集团还热衷于投资地产、金融领域：金立投资8000万元持有微众银行3%的股份、投资12.53亿元获得南粤银行9.49%的股权、一座位于深圳总投资12.35亿元的在建写字楼金立大厦等等，这些更是严重分散了金立集团的资金。

  如此庞大的重资产模式，使得金立资金链崩的极紧，当金立在印度市场的份额慢慢地减少后，财务压力越来越大。

  可以很明显地看出来，金立的倒塌是因为过度营销费用和重资产模式最终拖垮了现金流，导致资金链的断裂。说白了，就没有一个良好的财务规划！

  很多企业都面临着这样的问题：有钱的企业账上大量现金趴着，不知道做些什么，没钱的企业占大多数，他们就是资金紧张，大批量的付款滞押在那，时刻面临供应商催款，银行资金很紧张。其实过得不好的企业，大多的没有一个会理家的首席财务官。

  有一个好的财务总监，企业的内部管理特别是财务的管理，紧紧有条，内部成本控制到位，外部风险控制好，融资渠道打通，老板的时间精力根本不需要过多的担心内部会有什么事协调不了，还需要他来关心的，放心在外拓展业务，布局市场，业务发展与企业掌控的资源紧密配合。不冒进，不保守，走得一直很平稳，而且在外也不张扬，是那种闷头发大财的类型。

  其实，企业要做这样，很容易，具备两个因素就可以了，一是财务体系规划好，二是找好人，这个人要么有能力做规划，而且还能有效执行，要么这个人品德好，执行力强也行，规划可以请外部专家支持，当前做得好的企业家都会有一个外部智囊团，有问题随时请教，内部人能领会，能执行就可以。

  企业的财务规划可以从三个层面展开，一是配合企业战略的资源配置；二是配合财务战略的人才配置，三是配合战略落地的执行体系搭建。也就是三个体系，一是战略规划体系，一是人才体系，一是运营体系。三大体系设计好，互相联动，企业的问题就迎刃而解了。

  对于企业而言，品牌要想做大做长久，首先仍然必须要有清晰的战略、完整的标准化的运营管理系统和执行有效的团队，还有一个很重要的一点是，就是拥有一个优秀的财务团队。

  一个很优秀的财务团队能够给一家公司带来什么？我们从3个方面进行论述一下。

  现金流对于一个人或者企业来说，就像人体对空气的呼吸、血液的流动那样，非常重要。

  我们经常可以看到一些大企业大集团轰然倒塌，当宣布破产清盘时，却惊讶地发现旗下有相当不错的优质资产。这就是典型的现金流出了问题，也就是我们常听说的资金链断裂。比如说当前的航空业，好不容易赚了10个亿的利润，结果为了扩大机队规模，要拿10个亿去买飞机，再拿10个亿负责日常应收账款等营运需求。结果就是兜里还是没钱。

  这样的企业一旦出现裂痕，就只能是抽调现金支撑，哪怕是贱卖资产也要筹集充足的现金，以免出现彻底断裂，导致企业生命的终结。对于企业家来说，现金流就是粮草，粮草不足，兵再强马再壮，也逃不了失败的下场。

  在企业管理中，一旦财务数据掌握不全，分析偏差，就可能造成决策的失误，给公司能够带来巨大的损失。

  如今，“凭经验、靠感觉、拍脑袋”的做法已经没办法满足当前企业的高速发展需求，“靠数据说话”的决策模式已然形成。

  2017年，陈春华女士采访任正非先生时问到：“华为成功的真正的核心点是什么?”任总回答：“财务体系和人力资源体系。”

  华为的财务体系已形成全球统一的会计核算与审计监控体系，并具有绝对的全球财务系统的一马当先的优势。华为在15年前就已经做到“财务集中管理”，打破了法人实体概念，重新构建了公司的运行逻辑，使得华为在全球经济不济的当下，能够逆势上扬，获得骄人的业绩。

  华为的财务体系已形成全球统一的会计核算与审计监控体系，并具有绝对的全球财务系统的一马当先的优势。华为在15年前就已经做到“财务集中管理”，打破了法人实体概念，重新构建了公司的运行逻辑，使得华为在全球经济不济的当下，能够逆势上扬，获得骄人的业绩。

  跟我们传统理解不一样的是，财务其实是可以划入企业的主战场。这是因为在大的企业里财务能够创造非常大的价值。

  一个一定规模的企业首席财务官能够拿到几十万甚至上百万的年薪，那时因为在那样的公司通过财务管理比如税务筹划、资金运营、内部控制等等能够创造几百万甚至上千万的价值，某一些程度上比业务部门的价值并不小。比如房地产公司而言，财务能力甚至会成为公司的核心竞争力之一。

  而且随着管理的发展，财务会逐步的介入业务，大家对财务的重视程度会慢慢的高。公司里的三驾马车，无论如何是应该有财务的一席之地的。因此作为领导财务部门的财务经理来说更是有着核心的地位。